LUXURY FOR KIDS : ITALIANS DO IT BETTER!

Quand il s’agit de développer des offres et des lieux de luxe spécialement dédiés aux Kids, pas de doute, les italiens ont une impressionnante longueur d’avance !

Pour preuve, les lieux et scénographies imaginés par Young Versace pour le récent salon Pitti Bimbo de Janvier au Palais Corsini de Florence ou pour sa dernière boutique ouverte fin 2011 à Milan et qui nous transporte en quelques instants dans une véritable bonbonnière régressive et acidulée.

De son côté, Gucci avait l’année dernière déjà marqué les esprits avec sa collection de petite maroquinerie baptisée ‘Zoo’, qui transformait les grands classiques de la marque en un adorable bestiaire enfantin peuplé de poussins, de hamsters, de baleineaux ou de coccinelles.

De futures inspirations pour les marques françaises encore bien timides sur ce segment de marché ? 

LA PUÉRICULTURE PREND DES COULEURS

Si le marché de la puériculture française s’avère relativement frileux concernant l’innovation, force est de constater qu’à l’étranger, et notamment chez nos voisins européens, de nombreuses marques n’hésitent pas à miser sur la nouveauté. Illustration en images avec 3 de nos coups de cœurs.

Le premier nous vient des Pays-Bas avec Wallaboo. Créée en 2006, cette marque hollandaise de puériculture apporte régulièrement un peu de fraîcheur dans l’univers au combien classique de la petite enfance en proposant des produits au design à la fois coloré et fonctionnel. Exit les tons pastels ! Les poches sling et couvertures se déclinent en palettes de couleurs franches et mode. La communication de la marque, relativement audacieuse au regard de celle de la concurrence, n’est pas en reste.

Les deux autres, Be & Babyhome sont quant à elles originaires d’Espagne. La marque Be (groupe Cambrass), spécialisée dans le mobilier et le textile de puériculture, s’est donnée pour mission de créer des meubles évolutifs se transformant au gré de la croissance du bébé puis de l’enfant : un berceau qui devient table de jeu pour les minis, un lit bébé qui devient bureau lorsque l’enfant a grandi, des tiroirs qui se superposent pour devenir commode voire plus si le besoin de rangement devient plus important, … De vrais produits intelligents et multifonctions conçus à la fois pour les bébés/enfants et leurs parents !

Enfin, Babyhome (groupe Babynow), née en 2005 de l’envie de mettre le design à l’honneur propose des berceaux nouvelles générations mettant l’accent sur la praticité et la fonctionnalité, le tout dans des registres coloriels vitaminés et épurés.

ÉTATS-UNIS : LES DESIGNERS TOYS, NOUVELLES ARMES DES GUÉRILLAS DU NUTRITIONNELLEMENT CORRECT !

Utiliser des jouets pour véhiculer des messagers nutritionnels, tel est le nouveau pari du trublion Ron English qui vient d’annoncer la commercialisation imminente d’une série de designers toys détournant l’image du Tigre Tony, le célèbre emblème des céréales Frosties de Kellogg’s, pour en faire une mascotte obèse.

English n’en est pas à son coup d’essai puisqu’il était déjà le créateur des Supersized Deluxe Ronald, parodiant le non moins populaire clown de McDonald’s. Cette nouvelle action s’inscrit dans le cadre d’une véritable guérilla contre les marques de céréales à destination des enfants qu’il vient d’entamer depuis Octobre 2011. L’une de ses premières actions avait été d’introduire dans les rayons de céréales de faux packagings qu’il avait désigné pour avertir enfants et parents des dangers de ce type d’alimentation. Reste à voir quelles seront les réactions des marques incriminées. Seront-elles capables de saisir les opportunités pouvant naître de telles attaques ? Wait & see …

LES KIDULTS SERAIENT-ILS IRRÉMÉDIABLEMENT « METALCOHOLICS » ?

Alors que la maison Paco Rabanne signe son grand retour sur les podiums, l’or et l’argent sont désormais également des éléments récurrents des dernières collections de nombreux créateurs : ici Stella McCartney et Roberto Cavalli.

Des podiums des derniers défilés de mode aux rayons des linéaires de GSA en passant par la décoration, les cosmétiques ou encore la téléphonie, la tendance Metallic (à savoir l’apparition de produits et d’objets habillés de couleurs métallisées dorées, argentées ou ‘diamantées’) est partout. Apparue il y a déjà quelques années et désormais adoptée en masse par les Kidults, elle devrait continuer à avoir encore de belles années devant elle, notamment auprès des plus jeunes publics. Décryptage de ce phénomène générationnel par nos experts.

Cet engouement, ce besoin pour les objets ostentatoires, brillants et scintillants, trouve son origine dans une envie croissante des individus d’exhiber facilement et immédiatement des signes universels de réussite, de succès, de notoriété. Une envie qui n’est certes pas nouvelle puisqu’elle est née il y a déjà plus d’un demi-siècle avec l’avènement de l’ère télévisuelle, de la pop-culture et donc de la dictature de l’image. En 1968, elle faisait d’ailleurs déjà dire à Warhol : « in the future, everyone will be world-famous for 15 minutes ». Mais son importance a été récemment exacerbée par l’explosion de la culture digitale.

Grâce au web et aux réseaux sociaux, il est en effet désormais possible d’assouvir ces « pulsions de célébrité » sans avoir à faire de réel effort, sans presque même le vouloir. Et pour toutes les nouvelles générations qui ont grandi au sein d’un monde où les écrans sont omniprésents, au sein d’une culture qui promeut le culte de l’apparence et glorifie la réussite instantanée (via entre autres la starification des « élus » des programmes de télé-réalité, des bloggers stars ou des sportifs multimillionnaires, …), ce besoin est presque devenu une nécessité. Les parures et les accessoires d’or et d’argent sont dès lors un moyen, une solution facile de se valoriser socialement, de sortir du lot, de se faire remarquer.

Mais que se cache-t-il vraiment derrière cette ruée vers l’or des temps modernes ? À en croire les spécialistes et les pédopsychiatres tels que Serge Tisseron (auteur de L’Intimité surexposée, publiée en 2002 chez Odile Jacob), il s’agit essentiellement de l’expression d’un malaise profond touchant toute la nouvelle génération, d’un désir de se montrer pour exister, se faire entendre, se faire respecter, se faire aimer. De la société mais aussi et surtout de leurs parents, dont le désir de reconnaissance via leurs progénitures est également de plus en plus important. D’après Gisèle Harrus-Révidi, auteur de Parents immatures et enfants-adultes (Payot, 2001), les parents en effet seraient majoritairement en proie à un « narcissisme pauvre » dont la volonté de s’épanouir centrée sur le clinquant finit par rejaillir sur l’adolescent. « Celui-ci prend pour soi ce désir de réussite rapide et matérielle. S’il veut être reconnu par ses parents, il vaut mieux qu’il passe à la télévision plutôt que d’avoir un 20 en maths », explique la psychanalyste.

Dans un tel contexte, la Metallic attitude semble donc promise à durer, du moins auprès des plus jeunes. Reste par contre pour les marques désireuses d’exploiter ce filon du bling (qui sera de plus en plus bataillé) à savoir suffisamment se différencier et se renouveler pour remporter la préférence de leurs publics. L’Art, qui a également recyclé cette tendance, pourrait leur donner de nouvelles pistes.

2012 : L’ANNÉE DU BABY BOOM CHINOIS !

Dès le 23 Janvier 2012, la Chine entrera dans l’année du Dragon. Seule créature mythologique du zodiaque chinois, le Dragon incarne selon la croyance populaire, force, intelligence, pouvoir et fortune et est traditionnellement associé au symbole de l’empereur. Les enfants nés une année du Dragon sont censés connaître une destinée prospère, pavée de joies et de succès.

Une superstition qui semble être bien plus efficace que les mesures d’assouplissement du contrôle des naissances proposées depuis quelques années par le gouvernement chinois puisque, d’après l’agence Chine nouvelle, le pays se prépare pour 2012, à une augmentation de 5% des naissances, évaluation que certains experts affirment déjà comme très sous-estimée puisque de leur côté, les marques de couches prévoient une hausse de 17% des ventes de leurs produits (source Eurominotor).

Mais le succès promis aux millions de futurs « petits dragons» ne sera certainement pas si aisé à obtenir étant donné que les infrastructures chinoises ne sont pour l’instant pas réellement adaptées à ce baby-boom éclair : les listes d’attente dans les maternités sont remplies jusqu’en septembre, la pénurie de yuesao, ces femmes engagées pour s’occuper des bébés, est d’ores et déjà annoncée, … Et à plus long terme, ces dragons auront certainement à affronter une plus forte compétition pour accéder à une éducation de qualité ainsi qu’au marché du travail.

Mais après tout, la croyance veut également que rien ne puisse arrêter un dragon déterminé. Rendez-vous donc dans quelques années pour le vérifier ….

MASCOTTES & PERSONNAGES DE MARQUES : RETOUR VERS LE FUTUR

Si vous n’avez pas encore entendu parler de Wenlock et de Mandeville, retenez bien leurs noms car vous risquez de les voir régulièrement jusqu’à cet été. Ces 2 personnages sont en effet les mascottes officielles des prochains Jeux Olympiques de Londres et s’ils ont pour mission d’incarner le dynamisme et la modernité anglo-saxonne, ils s’inscrivent également parfaitement, grâce à leur apparence futuriste, dans la nouvelle typologie de mascottes et de personnages de marques, identifiée par la dernière mise à jour de notre panorama « Characters marqués ».

Les caractéristiques de cette famille : en dehors d’un look résolument moderne ou futuriste, tous ont une apparence monstrueusement étrange, hors norme et décalée mais dans un registre extrêmement ludique et sympathique.

Certainement apparue suite au succès du film d’animation « Monsters Inc. » de Pixar, cette typologie de personnages s’est évidemment démultipliée au cinéma, comme dans « Despicable Me » (où les farfelus « minions » ont largement contribué au succès de la production et des produits dérivés) mais aussi chez les marques, comme le prouve la dernière campagne de Numéricable ou les nouveaux écrans d’habillage des programmes Jeunesse d’Arte. Les raisons de leur succès? Parions qu’il réside justement dans ce look décalé, rupturiste et transgressif qui fédère à la fois les kids (dans leurs envies de grandir) et les kidults (dans leurs besoins de régression gentillement trash).

La suite du film « Monsters Inc. » étant prévue aux États-Unis pour Novembre 2012, il y a fort à parier que notre nouvelle petite famille de mascottes ne va pas tarder à s’agrandir. Les marques sauront-elles suivre le mouvement ?