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Fortes de leur Observatoire des Adolescents et des Jeunes Adultes, les équipes Kids Now ® ont mis à jour de nouvelles tendances sociétales qui commencent à influencer et influenceront fortement demain les nouvelles générations de consommateurs. Parmi celles-ci, la montée en puissance, notamment dans les principales mégapoles de la planète, d’un tribalisme cosmopolite, que nous vous présentons ici en exclusivité.

QU’EST CE QUE LE TRIBALISME COSMPOLITE ? DÉFINITION

Le tribalisme cosmopolite est un mode émergent et universel d’organisation sociale basée sur la tribu et composé d’individus se déclarant citoyens du monde. Ces individus, pour la plupart issus des générations Y mais surtout  Z, partagent le même refus de se laisser enfermer dans l’appartenance à un système politique ou économique dominant (nation, capitalisme, communisme, …) dont les crises globales successives ont pu mettre en évidence les limites et les failles.

S’inspirant de nombreuses cultures pour mieux croiser les genres et défier les usages établis, s’appuyant sur les multiples acquis technologiques que le progrès leur a offert dès leur naissance (produits et services multi-fonctions, connexion illimitée et accès permanent à l’information, à l’autre et aux autres, identités virtuelles), ils tentent de construire leurs nouveaux modèles de vies et leurs communautés au nom de la créativité et de l’expression personnelle, de la collaboration et de l’interaction collective, et ce, dans un esprit permanent de célébration, bien loin de la morosité ambiante actuelle. Ils redéfinissent ainsi radicalement les limites entre le primitif et le moderne, le collectif et l’individuel, le local et le global, le sérieux et l’ironique, voire même le naturel et le technologique…

EXPRESSIONS CULTURELLES, ICÔNES ET CONCEPTS

Les premiers lieux d’expression de cette nouvelle génération ont bien sûr été l’Art (le collectif Assume Vivid Astro Focus, Tim Biskup, Cobra Snake, Gelitin, Item Idem, Jeff Koons, Kate Moross, les frères d’Os Gêmeos, Raul de Nieves, Simmons & Burkes, Francine Spiegel, …), la Mode (Bobby Charles Abley, Cassetteplaya, Andrea Crews, Manish Arora, Neon, Timothy James, …), et la Musique (Bat for Lashes, Beck, CSS, Ebony Bones, Gnarls Barkley, Grizzly Bear, Holy Hail, Hot Chip, Justice, Klaxons, Kylie Minogue, Lady Gaga, MGMT, M.I.A., Santogold, Sia, Thunderheist, Yeasayer, …) qui ont chacun à leur manière, et souvent de façon commune, profité de l’explosion des réseaux sociaux pour laisser la part belle à un nouvel hédonisme haut en couleurs, récréant ainsi, entre primitivisme et néo-psychédelisme, célébrations et carnavals, totems et idoles, symboles et rituels sacrés (face painting, accessoires et motifs tribaux généralement revisités sous l’angle d’une géométrie moderne et chromatique, …).

En proposant depuis de nombreuses années des vêtements pour enfants aux coupes toujours impeccables et aux finitions résolument originales, JEAN BOURGET est devenue une marque de référence dans le domaine de la mode enfantine. Un savoir-faire de qualité que la marque, propriété du groupe ZANNIER, avait cependant de plus en plus de mal à communiquer auprès de ses différents consommateurs et distributeurs.

Afin de redonner à JEAN BOURGET une identité et une communication en phase avec son offre produits, le groupe ZANNIER a missionné Bayadères et son pôle expert KIDS NOW®. Les équipes de l’agence ont ainsi accompagné JEAN BOURGET de façon transversale de la réalisation d’un fonds de marque à la création de la nouvelle identité visuelle et du nouveau brand book.

Véritable outil de communication et de partage des valeurs de la marque, ce dernier regroupe les fondamentaux du territoire inédit imaginé par KIDS NOW® pour JEAN BOURGET : univers visuel, style graphique et typographique, registre sémantique, labelling, charte éditoriale et publicitaire.

De Paris à Rio en passant par Séoul, les sublimes illustrations de Jacques Després ont déjà fait le tour du monde. Le succès du Livre des grands contraires philosophiques, publié aux Éditions Nathan doit énormément à son style unique et novateur qui conjugue 3D et poésie avec beaucoup de fraîcheur et de simplicité.

Rajoutez à cela un  sens inné de la mise en scène et de la composition et vous comprendrez mieux pourquoi ses œuvres comptent déjà de nombreux fans dans les 13 pays où il est publié. Si vous ne le connaissez pas encore, nous ne vous conseillons que trop de foncer le découvrir.

Surfant sur la tendance Smart-phone, Pull-In, la petite marque de sous-vêtements française qui monte, joue la carte de l’humour et du décalage avec une nouvelle gamme de slips, caleçons et culottes au look Iphone. Baptisée IKON, cette offre innovante et mixte arbore les couleurs flashy des applications du produit phare d’Apple. Les célébres écrans tactiles n’auront jamais autant incité les jeunes au rapprochement…

Les consoles NextGen (pour Next Generation) et les prouesses techniques qu’elles permettent en termes de développement de contenus ludiques et surtout de réalisme graphique semblent être sur le point d’offrir de nouvelles opportunités aux marques cosmétiques. Du nombre d’éléments en mouvement à l’écran à la richesse et au détail des textures en passant par la finesse des contours, la fluidité des animations ou encore l’absence de défauts d’affichage, tout concourt en effet désormais à la création d’images et de situations virtuelles de plus en plus en réelles où les produits de consommation commencent à trouver naturellement leur place.

Le nouveau jeu Heavy Rain, conçu comme une véritable œuvre vidéo-ludique « réaliste », en est une parfaite illustration. Riche d’environnements et de personnages à la modélisation exceptionnelle, l’une de ses héroïnes a notamment la possibilité, lors d’une séquence de jeu, de s’adonner à une séance de maquillage des plus crédibles. Seul bémol, les produits utilisés ne sont pour l’instant pas « brandés » ! Le jeu ciblant principalement un public masculin, il est compréhensible que les sponsors ne se soient pas bousculés mais pour nos experts, ce type de proposition ludique ouvre la voie des possibles.

Dépassée donc l’époque où les jeux vidéos ne pouvaient accueillir que des affiches ou des bannières logotypées. Dépassée également l’époque de Second Life et de ses grossiers pixels qu’ont pourtant tenté d’apprivoiser des marques telles que Thierry Mugler, Dior ou Jean-Paul Gaultier. Le développement des jeux vidéos de demain, en raison de leurs audiences de plus en plus féminines, de leurs possibilités d’offrir un réalisme croissant à un public docilement captif mais aussi de leurs besoins de plus importants en termes de financement, devrait donc s’orienter aussi bien vers de nouvelles formes de partenariats entre studios en quête de financement et marques en quête de visibilité que vers de nouvelles propositions vidéo-ludiques laissant la part belle à la mise en scène ou à l’utilisation produit.

Pour séduire ces enfants et adolescents nouvelle génération, certaines marques ont ainsi déjà recours à des stratégies originales. Direction le Brésil où la marque Doritos a fait le pari de l’innovation en proposant à ses consommateurs une prime inédite car totalement virtuelle. L’idée est simple : au dos de chaque packaging Doritos Sweet Chili, la marque a placé un code de Réalité Augmentée.

Munis de leur packaging et d’une webcam, les internautes peuvent ainsi, en allant se connecter sur un site internet spécialement dédié à l’opération, donner naissance à un petit monstre virtuel adoptable. Outre les différents jeux et concours de photos proposés par le site, le monstre a surtout la faculté de pouvoir rendre visite à ses congénères via Orkut, le réseau social le plus populaire au Brésil (devant Facebook) pour leur présenter son nouveau propriétaire et ainsi mettre en contact de façon originale plusieurs internautes.

En allant au delà de la simple offre produit et en proposant un vrai bénéfice relationnel à ses consommateurs (la volonté de tisser des réseaux sociaux forts et durables constitue l’une des préoccupations majeures de la nouvelle génération), Doritos a su séduire au-delà de toutes espérances. Initialement conçu comme une simple offre événementielle, Doritos Sweet Chili a intégré la gamme Doritos de façon permanente après avoir dépassé les 250 000 unités vendues.

Publiées fin 2009 aux États-Unis et en France, de nombreuses études (dont certaines publiées par Nielsen et Ipsos) confirment que le marché des jeux vidéos est bien en pleine révolution. Parmi l’avalanche de chiffres, notons qu’Outre-Atlantique, 45% des joueurs sont désormais des joueuses. Relevons également qu’en France, parmi les 12-17 ans, 99% des garçons mais aussi 86 % des  filles s’adonnent de façon régulière aux plaisirs ludo-numériques, et que déjà 39% des 1-6 ans seraient utilisateurs d’une console de jeux vidéos.

Autant de nouvelles données qui, mises en parallèle avec l’explosion des smartphones et des media sociaux, continuent de prouver, s’il est encore besoin, que les Générations Z et Alpha sont et seront donc celles du Virtuel. Nouveaux comportements, nouvelles attentes, nouveaux profils de consommateurs, autant de nouveaux défis et de nouvelles opportunités pour les marques d’aujourd’hui et de demain, qu’elles soient directement liées ou non à cette industrie …