MILLENIALS : LES FOSSOYEURS DE LA COIFFURE ?

Le marché de la coiffure en France pèse près de 6 milliards d’euros répartis sur 65 000 salons (et 22 000 coiffeurs à domicile), soit dit en passant plus du double du nombre de boulangeries.
Mais ce secteur qui emploie près de 200 000 personnes et réalise chaque jour 1 million de prestations fait face à un recul de son activité dont l’une des explications est liée aux attentes des Millennials.
En effet ces derniers, nés entre 1980 et 1995 et estimés à 13 millions d’individus en France – soit près d’1/4 de la population, adoptent un rapport à la coiffure totalement différent de ses aînés.
D’une part, la dimension éco-responsable doit être prise en compte par l’industrie capillaire : l’heure n’est plus à polluer nos sols et endommager cuir chevelu et santé avec des colorations hautement chimiques, souvent à base d’ammoniaque. Or, à date, aucune coloration naturelle ou bio digne de ce nom ne peut revendiquer la capacité à décolorer et teindre les cheveux sur une couleur plus claire que celle d’origine, les colorations dites naturelles ou bio se limitant à teinter temporairement les cheveux sur une nuance plus foncée.
D’autre part, le consommateur Millennial n’hésite plus à alterner prestation en salon et coloration ou soin réalisés soi-même à domicile. En quête d’expérience-client, les Millennials attendent un réenchantement de leur visite en salon. Le moment passé dans le salon ne peut plus se limiter à une coupe ou une coloration : le salon doit devenir un lieu de vie pouvant accueillir ses amies, un lieu convivial où l’on pourra profiter d’un bar à jus ou d’un espace shopping.
La transformation digitale doit permettre de partager ce moment. Les salons doivent devenir « Instagramables » et opérer leur mue digitale : prise de RV en ligne, miroirs connectés, stratégie CRM (newsletters, SMS, offres personnalisées), etc.
Ce virage est indispensable, d’autant plus qu’une récente étude Kantar Worldpanel relève que les Millennials consomment largement moins d’articles d’hygiène-beauté que leurs aînés (43 articles/an vs. 60 articles pour les 35-50 ans). Ainsi les Millennials ont réduit leur utilisation de maquillage de 29% entre 2014 et 2018.
De même, la fréquentation des salons de coiffure a diminué de 25% depuis 2008 pour atteindre 4,4 visites/an, et plus de la moitié des femmes qui se teignent les cheveux le font désormais à domicile.
Les chantiers sont donc connus : transformer le moment passé en salons de coiffure en un moment-plaisir et accélérer le développement de soins et de colorations naturelles dignes de ce nom. Les grands acteurs n’y sont pas encore, mais il convient d’y parvenir rapidement sous risque de voir ce marché se réduire de manière irréversible.

LA NOUVELLE KNOWSLETTER EST ARRIVÉE

La nouvelle édition de notre newsletter bimestrielle, la Knowsletter KIDS NOW® est disponible. Au programme, un regard sur l’actualité de l’agence mais aussi sur l’actualité des tendances ou des marques et de leurs prises de paroles destinées aux nouvelles générations (avec ce mois-ci des focus entre autres sur les nouvelles offres Air France, Hermès ou Yves Saint Laurent), le tout analysé par nos experts. Pas encore abonné(e) à notre Knowsletter? N’hésitez pas à contacter Gilles HERRMANN

KIDS NOW® AUDITE DU PAREIL AU MÊME

La fameuse enseigne DU PAREIL AU MÊME, qui a connu une montée en puissance impressionnante dans la dernière décennie, a rencontré des difficultés ces dernières années avant d’être reprise en main par un spécialiste du marché de l’habillement Enfant. A sa demande, KIDS NOW® s’est plongé dans l’histoire de la marque et a procédé à un audit de celle-ci, en interrogeant  à la fois des mamans fidèles à la marque et des non-clientes.

L’étude a mis en lumière que la marque avait notamment connu le succès grâce à un style haut en couleurs, à l’époque considéré comme décalé et comme étant une vraie alternative sur un marché où le classicisme l’emportait chez les autres spécialistes du secteur. Elle avait ainsi pu séduire des urbains à la recherche d’un peu plus de gaité et de légèreté… Elle a également permis de valider que l’une autre des spécificités de la marque était de proposer une offre chaussures complète et pas seulement quelques modèles accessoires. DU PAREIL AU MÊME est un vrai chausseur tout autant qu’un habilleur ! Deux singularités sur le marché des enseignes enfants qui peu à peu se sont étiolées, au vu de l’évolution de la mode enfantine. Mais l’ADN de la marque est toujours valide et son IPSE plaide pour une posture originale renouvelée. DU PAREIL AU MÊME … ce n’est pas pareil !

ÉCRANS & ENFANTS : ATTENTION DANGER

Dans une récente tribune du Monde, une dizaine de soignants, médecins de la protection maternelle et infantile (PMI), pédiatres, psychologues ou encore orthophonistes, ont alerté l’opinion sur « les graves effets » d’une exposition massive et précoce des bébés et des jeunes enfants à tous types d’écrans. Leurs constats, empiriques et qui doivent encore être validés par des enquêtes, pointent deux mécanismes (la captation de l’attention involontaire et temps volé aux activités exploratoires) expliquant le nombre de cas croissants de retards de langage et de développement chez des enfants en dehors de toute déficience neurologique. Captés ou sans cesse interrompus par les écrans, parents et bébé ne peuvent en effet plus assez se regarder et construire leur relation. Les explorations du bébé avec les objets qui l’entourent, soutenues par les parents, sont également bloquées ou perturbées, ce qui empêche le cerveau de l’enfant de se développer de façon normale. Ces deux mécanismes entraîneraient des symptômes très semblables aux troubles du spectre autistique (TSA), tels que :

  • des absences totales de langage à 4 ans
  • des troubles attentionnels prégnants : l’enfant ne réagit pas quand on l’appelle, n’est pas capable d’orienter son regard vers l’adulte ni de maintenir son regard orienté vers l’objet qu’on lui tend hormis l’écran
  • des troubles relationnels : l’enfant ne sait pas entrer en contact avec les autres. Au lieu de cela, il les tape, lèche, renifle, … ;
  • des stéréotypies gestuels
  • une intolérance marquée à la frustration surtout lorsqu’on enlève à l’enfant ‘son’ écran.

A l’heure où les écrans prennent de plus en plus de place dans la vie familiale et où smartphones et tablettes font aujourd’hui bien souvent fonction de tétine, permettant d’occuper voire de calmer les bébés (en 2016, plus de 40% des parents laissaient jouer leurs enfants de plus de 2 ans avec une tablette selon une étude Kids Now®, et 38% des enfants avaient leur propre tablette selon une étude Ipsos) ; des modèles spécifiques de tablettes sont même en vente pour les moins de 4 ans). Il semble de plus en plus urgent pour les marques de se positionner sur la question et de proposer des initiatives pour une utilisation plus responsable de leurs produits, de leurs sites, de leurs applications ou même de leurs nouvelles expériences digitales. L’éthique de la prochaine décennie sera à n’en pas douter digitale.

LE REGARD KIDS NOW® SUR L’ACTU : LOUIS VUITTON & SUPREME OFFICIALISENT LE MARIAGE DU LUXE & DU STREETWEAT

Toujours soucieuse de rajeunir son image et de séduire les nouvelles générations,  Louis Vuitton avait créé l’événement lors de son défilé automne-hiver 2017-2018 à la Fashion Week homme de Paris en dévoilant sa collaboration avec la marque Supreme, l’incontournable marque de skate américaine. La collection, qui est commercialisée depuis le 30 juin et pour 1 mois dans des pop-up stores ouverts pour l’occasion dans 8 grandes villes du globe (Paris, Pékin, Tokyo, Sydney, Londres, Miami, Séoul et Los Angeles) propose une gamme de produits allant de 300 euros pour le porte-clés à environ 4500 euros pour le sac à doc (le hoodie étant déjà revendu plus de 20 000 euros sur ebay). Si cette opération semble d’ores et déjà extrêmement profitable pour le célèbre malletier, il reste à voir si elle le sera aussi pour Supreme, dont de nombreux clients et fans ont déjà criés leur désarroi sur les réseaux sociaux, accusant la marque de vendre son âme. La révolution streetwear est quoiqu’il en soit définitivement en marche.

KIDS NOW® ACCOMPAGNE FRANCE TÉLÉVISIONS DANS SES RÉFLEXIONS SUR SES PROGRAMMES JEUNESSE

FRANCE TÉLÉVISIONS souhaitait comprendre les raisons du succès de l’une de ses séries animées les plus prisées par les enfants sur sa chaîne LUDO, afin de pouvoir capitaliser sur celles-ci lors de la production d’une nouvelle saison.

KIDS NOW® a mis en œuvre son expertise en matière d’études qualitatives pour organiser des focus groupes et des entretiens individuels d’enfants et de parents. Ce travail d’investigation a permis à l’agence d’une part de cerner les pratiques de consommation et les critères de choix de cette double cible sur les tranches horaires visées. D’autre part, cette étude a conduit à évaluer les compréhensions et appréciations de l’intrigue et des protagonistes de cette série, afin de s’appuyer sur les attentes de cette cible exigeante.

Enrichie par les enseignements issus du Département Planning Stratégique de KIDS NOW® (et notamment ceux de ses 2 derniers Panoramas – Génération Z et Mascottes & Licences), l’étude a ainsi permis à KIDS NOW® de fournir à FRANCE TÉLÉVISIONS des recommandations et des pistes pour faire évoluer la série au plus près des attentes de son public. La nouvelle saison du programme sera diffusée fin 2017.

KIDS NOW® À L’HONNEUR DANS LE MAGAZINE KAZACHOK

Ce printemps, KIDS NOW® est à l’honneur dans le magazine du forum KAZACHOK, le salon incontournable pour l’industrie du Licensing depuis maintenant 14 ans. L’occasion pour l’agence de revenir sur les tendances qui drivent le marché des licences dans le cadre d’un article ‘market focus’ avec notamment un focus sur les licences majeures DISNEY du moment, à savoir VAIANA/MOANA et ROGUE ONE.  Un sujet que nous abordons plus en profondeur au sein de notre panorama CHARACTERS MARQUÉS traitant des personnages de marques et des licences sous le prisme des tendances auxquelles ils sont soumis depuis ces 10 dernières années. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à contacter Gilles Herrmann